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过年集体“猪”洋相?都是吃了没文化的亏

  近日,一英伦奢侈品牌为中国春节特意发布的“摩登新禧”广告大片在社交媒体上引发了大量吐槽。再联想到其他奢侈品牌往年推出的那些频频翻车的春节限定款,比如去年某意大利品牌的春节款高光粉盘,不过是在上面敷衍般印了只狗;另一个高档品牌的鸡年限量粉饼则被戏称为西红柿炒蛋……以前过年是春晚带来欢乐,现在仿佛只要看奢侈品大牌们的贺岁新品就可以开心一整年了。翻车后,奢侈品大牌们可以开总结会了:要打春节牌,仅凭堆砌中国元素就算完事吗?

  无论多大的腕儿,都想蹭春节热度

  国际奢侈品圈子里刮中国风已经好几年了,每年春节就是最好的秀场。中国日益强大的奢侈品消费能力,让洋品牌们越来越重视本土化产品策略及营销,在春节前推出以中国年为主题的贺岁大片及限量款,已经成了各大品牌必修课。不过,很多时候,这些春节定制款却因为迷之审美,在国内社交媒体上成为吐槽素材。

  前些日子,某意大利(又是意大利……)奢侈品牌发布了一系列猪年定制款,包括包包、衣服、围巾、袜子、手表等,从数量上看可是诚意有加。可是,画风确实有点微妙,比如一款印花包包,三只小猪愉快蹦迪的样子,让消费者对该品牌的信仰值以肉眼可见的速度下坠。

  同样堪忧的是某知名化妆品品牌,其新年限定款是一只浑身上下镶满了水钻的小猪,略显廉价不说,密密麻麻的水钻足以瞬间吓退密集恐怖症群体。

  当然,除了惊吓,更有惊喜。同样是春节贺岁款,都是以“猪”为元素,法国一个以箱包起家的奢侈品牌献给中国年的金链子就非常有品,手绘风的小猪形象以憨萌取胜,收获不少点赞、好评。

  来自隔壁的某款传奇神仙水,也推出了猪年限量,没有耿直地把猪植入,只是用线条简单勾勒了一条猪尾巴,效果倒是非常自然、和谐,足见巧思用心。

  从这些眼花缭乱的中国年限定款来看,许多品牌对中国文化的理解其实还停留在东方主义的审美,表面上是中国形象,堆满中国符号,但骨子里还是异域的审美与内涵,品牌方或视为创意,但中国消费者是否买账,却不太乐观。事实证明,要打中国文化牌、借中国年的势,仅仅依靠临时拼凑中国风元素行不通,成功的关键在于真正用心,致力于中国文化的深度认知和传承。

  从《国家宝藏》到故宫网红日历,文化消费的高端玩家

  谈及中国文化在大众消费领域的呈现,从近年大热的文化类电视综艺节目,到故宫淘宝隔三差五刷遍朋友圈的网红款,越来越多的高端玩家下场献艺,在移动互联网和社交媒体的推波助澜下,掀起了一场中国文化消费的浪潮。



  在智能手机、平板电脑等个人互联网设备一统天下的时代,日常生活及消费方式不断趋于移动化、碎片化、娱乐化,能够获取人们的广泛关注和喜爱,《国家宝藏》《朗读者》《见字如面》《非凡匠心》等文化类综艺节目做对了什么?在电商无孔不入、全民剁手的狂热消费场景里,能够接二连三推出网红款文创产品,故宫淘宝又戳中了消费者的哪些痒点?有人将之归结为“情怀”,有人称之为又一轮文化热,无论如何解释,毫无疑问的是,我们正在经历、见证一场基于中国传统文化认同的社会审美觉醒,或说审美复兴。

  伴随发达的消费社会和多元化文化思潮而来的,是对自身文化定位的困惑。时代为每一个个体提供了前所未有的自在、自为空间,也在精神层面带来了一定程度的群体性焦虑。此时,传统文化丰富而强大的人文价值和感召力发挥了作用——回到传统,在传统中汲取力量,正是治愈当下社会焦虑的一剂良方,这也是国人所谓文化自信的源头。所以,从《国家宝藏》到故宫网红款,这些传递真诚情感、匠心情怀等理念的文化消费品牌,将打动越来越多的消费者。

  其实,在《国家宝藏》这类文艺节目和国家级文化IP故宫文创走红之前,已经有不少将传统文化与商业创新结合起来的高端玩家,致力于保护、传承中国历史悠久、博大璀璨的文化财富,为国家和人民留下了珍贵的、活着的文化记忆。比如近年来各地博物馆文化的兴起,已经成了中华民族伟大复兴大潮中最值得骄傲的文化力量。在这方面,以水井坊为代表的高端白酒品牌,多年来一直不遗余力地保护和发展传统酿酒技艺,不论是设立非遗基金,致力于让中国白酒技艺及文化发扬光大,还是让水井坊博物馆和传统文化共同“活”起来的初心,都是现在文化自信背景下让传统文化焕发新生的创举。

过年集体“猪”洋相?都是吃了没文化的亏

摄于成都水井坊博物馆,中国非物质文化遗产-水井坊酒传统酿造技艺点滴传承,中国文化守“艺”人的骄傲    对于保护、传承中国传统文化这个宏大命题,从政府机构到专家学者,从企业组织到民间力量,越来越清晰地认知到,最优的解决之道就是,让传统文化活起来,用活着的传承创造当下与历史的文化连接。

  所谓活着的传承,既要承古,亦求创新,才能赋予传统文化新生,高端白酒品牌水井坊就是这一理念的践行者,坐落于成都,起源于600年前的水井街酒坊的水井坊博物馆,就是中国传统文化获得新生的典范。这座川酒老烧坊,赠予水井坊传承600余年的悠久历史和精湛技艺,让水井坊化身为传统文化的守“艺”人,把源于天地造物、岁月沉淀,经八代大师虔敬持守的中华酒文化传扬于世。这种活着的传承,存于默默钻研技艺的每个日常瞬间,每逢传统佳节,则为人们带来惊喜和温暖。

过年集体“猪”洋相?都是吃了没文化的亏

    随着春节临近,中国年的味道和喜庆的集体情绪如酒酝酿,和众多国际奢侈品牌一样,高端白酒品牌的新年营销大战也拉开了序幕——人人手握春节牌,成败的关键就在于能否做到对传统文化的创造性传承。作为中国高端白酒的代表,水井坊也为猪年推出了两款新品,以酒载道,将中国春节文化巧妙融于其中:首款定制生肖酒“晶猪装”,美酒中蕴藏晶莹剔透的小猪,寓意财富满盛,福气延绵,以高颜值在诸多品牌中脱颖而出,更融合了中国古老的生肖传说、造型艺术等文化神髓,集饮、赏、藏于一体,故大受消费者欢迎。

过年集体“猪”洋相?都是吃了没文化的亏

(晶猪装生肖小猪“卧藏”瓶中)    同时上市的金狮装亦大有讲究:狮子身为百兽之王,被国人视为威勇与吉祥的象征,主事业运及财运等,过年时大张旗鼓舞狮,送福传运。而水井坊金狮装以此为寓意,采用有着2500余年历史、含金量超过97%之南京金箔,经万次捶打,装点瓶身狮首,金狮雄浑威严,匠心独运,堪称两非遗”技艺的融合之作。

过年集体“猪”洋相?都是吃了没文化的亏

(金狮装瓶身狮首金箔贴饰)    猪年将至,在稍有不慎就集体“猪”洋相的营销战场上,只有真正沉潜用心,深谙中国传统文化价值的高端品牌,才能得到消费者的认可和喜爱。水井坊定制的两款贺岁新品,承载着满满的中国年味,同时蕴藏着绵延600年的天地运势,传递给每一个热爱传统文化的国人,一点一滴,都蕴涵着独特的中国式美好。

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