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如涵赴美IPO背后:“红人红货”博弈惨烈 “貌美如花”养家不易

  2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵”),如今又要登陆纳斯达克了。如果没有意外,这家以服装网红电商起家、靠签约113个网红实现全年超20亿GMV的网红孵化摇篮,终将真正摘得“网红电商第一股”的称号。

  根据统计,2018年赴港或美国上市的互联网公司多达22家,是有史以来最多的一年。其中有17家公司在上市前估值达到了或超过10亿美元,也就是所谓的“独角兽”。但目前为止已经有16家独角兽破发、8家独角兽现股价低于上市前最后一轮的估值水平,因此,2018年同时还有一个热词叫“流血”。在此背景下,如涵的赴美上市,依然引发不小的争议。

  同时,备受关注的是,在“网红电商第一股”光环背后,如涵近年业绩本身正在遭遇增长放缓、净亏损持续扩大的尴尬。在《每日经济新闻》记者的多方采访中,不乏有业内人士直言,IPO不代表企业的新生,也并非一定是企业崛起的开始。如涵上市背后的重要推手更多被认为或是着急想要退出变现的资本。

  究竟,如涵IPO能否代表网红电商的崛起,又能否开启网红经济的上市元年?尤其随着抖音、小红书等平台的崛起,产生了大量的新生代的网红,在国内历经了上10年的网红生意,是否将重新迎来历史性春天?

  113名签约网红绝对C位张大奕

  据如涵日前递交的赴美IPO招股书,公司计划在纳斯达克上市,股票代码为“RUHN”。

  事实上,去年11月就有如涵计划赴美上市的消息传出。尽管如涵早在2015年就通过借壳在新三板挂牌,这家孵化自有网红的公司名字对于C端消费者来说依然相对陌生。

  与之形成鲜明对比的是,拥有“大V、网红带货达人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌创始人”等头衔的如涵背后的关键人物——张大奕更为大众所知晓。

  正如低调的如涵董事长、实际控制人冯敏2017年接受采访时用以诠释如涵商业模式曾名噪一时的那句话:“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”。负责貌美如花的张大奕就是在如涵处于绝对C位的女孩。

  2014年机缘巧合,27岁的张大奕和34岁的冯敏合作开了淘宝店,做了8年自由模特的张大奕个人IP从此一发不可收拾,个人微博粉丝数从一开始的二十多万涨到现在的1053万。

  《每日经济新闻》记者注意到,化妆品、衣服的推广图片、小视频几乎占据了张大奕的整个微博,每条微博的评论数、点赞数少则几千、动则上万,足见其作为一名网红大V的品牌影响力和带货能力。而随意点开张大奕推广的一款眼影,通过这款微博橱窗里的商品,加入淘宝购物车后,便可进入到张大奕在天猫的旗舰店购买,从而完成从微博到天猫的购买闭环。实现了张大奕所说的“全网种草、站内收割的模式”。

  简单来说,如涵的商业模式主要是通过两种方式获取收入:一是产品销售,在网上商店销售自己设计的产品,目前主要包括女装、化妆品、鞋子和手提包。二是服务:向品牌、在线零售商和其他商家提供KOL销售和广告服务。也正因如此,当前如涵三大核心业务为:红人经纪、营销推广、电商业务。

  基于此,除了张大奕,如涵还孵化了一批网红。按照冯敏曾经对如涵商业模式的解释,“在找到有品味和魅力的优质女孩后,如涵为她们提供店铺的供应链服务,通过社交媒体放大她们的影响;网红女孩则利用个人魅力指数引导粉丝消费,获得利润分成。”

  招股书显示,目前如涵有113个签约的网红(KOL、意见领袖)、1.484亿粉丝、91个自营网店(复购用户39%)。

  尽管孵化网红上百,但记者注意到,张大奕依然在如涵占据绝对的C位。招股书显示,在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL有3名,张大奕排在首位,微博粉丝数比排名第二的大金多665万。张大奕有权从如涵以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润

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  图片来源:如涵招股书截图

  而除去如涵排名前十的KOL,剩下103名签约网红9个月贡献的GMV约6.7亿元。算下来,平均每人每月贡献的GMV约72万元。

  IPO背后:业绩增速明显放缓、净亏损持续扩大资本着急套现?

  相比一些竞品大多处于B轮以下融资阶段,如涵这几年迅速扩张的背后,离不开资本的加持和持续的资本运作。

  如涵控股官网显示,自2014年获得软银赛富A轮融资后,接连在2015年获得联想君联资本数千万B轮融资、2016年阿里巴巴3亿元C轮融资。在2016年,如涵GMV超过10亿,估值31亿。此外,2015年7月如涵就通过借壳克里爱在新三板挂牌,至2018年4月摘牌。

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  图片来源:如涵官网截图

  值得一提的是,统计显示,网红产业融资规模普遍不大。懿坤资本创始合伙人高懿接受《每日经济新闻》记者采访时表示,即便有个人品牌的一二线国际巨星,也很少听说做到特别大可以上市的。对于一些大资本来说,也很难判断,所谓的网红怎么去区分,究竟有多红、有多少变现能力、以及时间持续度,这里面包含特别多的因素,这样一来成功的难度就会比较大,这或许也是许多大资本没有在网红经济这块过多聚焦的原因。

  另一方面,如涵新三板挂牌后,业绩遭遇增速放缓、净亏损持续扩大的尴尬。

  招股书数据显示,如涵2017财年GMV为12亿元、收入5.8亿元;2018财年GMV为20亿元,收入9.5亿元;2019财年前9个月(2018年4月1日到12月31日)GMV为22亿元,收入8.5亿元。

  但按照季度经营数据来看,2017-2019财年,如涵第三季度的营收分别为2.51亿元、4.08亿元、3.85亿元,可以看到2019财年第三季度的营收不增反降。而2017-2019财年,如涵前三个季度的总营收分别为4.38亿元、7.51亿元、8.56亿元,其中2018、2019财年前三季度营收同比增长分别为71.5%、14.0%,增速也是明显地放缓。

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