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2018年十大营销关键词

通常到了年底就会出现各种盘点回顾文章,本文也是一样……今天就来说说我心中的2018年十大营销关键词及五个备选词,对2018年整体营销热点及传播环境变化做一个整体性的概括。

2018年十大营销关键词

关键词一:土味

土味审美从前几年中老年表情包的出现就已出现端倪,而从去年开始,贯穿今年一整年,土味审美被推向制高点,成为互联网文化不可忽视的现象。

土味文化流行背后的重要原因是快手app的崛起,社会摇、喊麦、小猪佩奇社会人、superme等元素的兴起都与快手的影响力直接相关,而后,抖音也顺势接下了土味文化这一棒。

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雄鹰高飞、阿giao、陆超、华农兄弟、美食作家王刚、手工耿等土味网红大V风靡全网,上半年有随着抖音而兴起的土味情话的流行,年末还有“满满正能量”的邱勇、“来了老弟”的黑河腰子姐等各种大小网红。

今年走红的土味现象数不胜数,甚至在审美上逐渐模糊了“土”与“潮”的界限(如supreme),从广告营销上来看,土味内容成为新的内容创意方向(如土味情话文案)。另外,国潮的涌现或许与土味文化多少有些关联,而海报设计上频频使用的蒸汽波风格也可以看做是一种土潮复兴。

关键词二:国潮

国产品牌在今年集体采用跨界的方式进行品牌年轻化,也许再加上一些土味文化的影响,天猫推动的国潮成了风尚。

从中国李宁的巴黎时装周,再到老干妈、旺仔的卫衣走秀,再到大白兔润唇膏、六神RIO鸡尾酒……每隔一段时间便有老牌跨界爆款出现,这背后也凸显了老品牌与年轻用户对话的渴望。

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其实不仅是国产品牌在潮化、年轻化,连以往高高在上的奢侈品也一步步地走向潮牌化,这从巴宝莉换logo就能比较明显看出。几乎所有大品牌都在营销上或多或少地潮流化、街头化,而街头文化的代表“supreme”在今年更是大放异彩,甚至带动了“全员恶人”等符号的走红。

不仅是老干妈、六神、李宁、大白兔等消费品,文化类的博物馆品牌也在变潮,比如大英博物馆的淘宝店走红、抖音与几大国家博物馆的H5刷屏,还有一贯很会玩的故宫淘宝……总而言之,国潮的背后便是品牌的集体年轻化尝试。

关键词三:缅怀

今年是80、90后丢失集体缅怀过去的一年,因为太多标志性人物离去了。

1月份小红莓乐队主唱桃乐丝死亡,3月份标志性科学家霍金、以评论见长的学者李敖去世,8月《樱桃小丸子》作者樱桃子、联合国前秘书长安南去世,9月份评书大师单田芳、歌手臧天朔去世,10月份中国武侠泰斗金庸、主持人李咏去世,11月漫威之父斯坦李、演员蓝洁瑛、《海绵宝宝》作者去世……这份名单在细分领域还能拉很多,80、90后们在今年多少学会了与过去告别。

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或许是到了90后回忆过去的时候了,除了各种借势缅怀海报,不少营销主题近年来都在怀旧童年,“回忆杀”成为营销内容创作中屡试不爽的选题,大量出现在各个品牌的H5小游戏中。

关键词四:裂变

裂变作为一种运营手段在今年年初的几个刷屏级知识付费活动中被大众熟知,无论是网易戏精课,还是三联电子刊,或者是新世相读书会,裂变手法与分销相结合,通过群控机器人、活码等一系列微信运营工具,刷遍了营销人的朋友圈。

2018年十大营销关键词

尽管所有裂变分销的运营手法都带有诱导转发的性质,但品牌方为了获取廉价流量依旧在与微信躲猫猫。如今已经形成一种共识,如果活动没有被微信封禁限流,那其实意味着活动效果并不理想。

如今,在微信对内容监管趋严的情况下,裂变营销的红利正在慢慢消失,想要再做出刷屏级的裂变活动难度已经非常高,但小规模的裂变尝试依旧会成为各个品牌的营销尝试。

裂变的思路实际上并非品牌推广,而是一种增长手法,裂变大行其道,也更说明了大多数品牌对流量、对获客的渴望,这也不难理解为什么不少CMO(首席营销官)要被CGO(首席增长官)取代了。

关键词五:奶头乐

经济学中有一个理论,经济越是不景气的时期,大众越愿意消费娱乐内容。或许是今年经济下行的压力,再加上抖音等短视频产品的走红,口红效应愈加明显,仿佛我们进入了一个娱乐至死的奶头乐年代。

2018年十大营销关键词

满屏的小哥哥小姐姐,无数的搞笑视频、搞笑段子充斥着短视频平台,不止是各大MCN机构,就连各品牌的官方抖音也大多在尝试用编段子、演段子的方式进行运营。

抖音的过度娱乐化确实也有不小的带货能力,今年早期小猪佩奇手表、妖娆花等网红玩具爆火,答案茶更是通过抖音的社会化传播一举成名,抖音的内容更是带动了西安、成都、厦门等地的旅游产业……

另一方面,网综早有奶头乐的苗头,其中典型便是称“人间不值得”的李诞参与的《吐槽大会》。

关键词六:整风

内容政策的收紧给互联网来了一次整风运动。快手的整改、内涵段子APP的永久下架、B站的临时下架、暴走漫画的侮辱烈士风波、各大新闻网站的约谈整改,好奇心日报的临时关停……内容风险已经成为如今线上传播不可忽略的风险点。

2018年十大营销关键词

二更食堂公众号的永久关停,抖音网红温婉、斗鱼主播陈一发的封禁,网红莉哥的行拘,自媒体乱象的央视曝光……今年的内容管控事件简直数不胜数,而微信、头条、抖音等平台的内容管控力度可谓史上最严,内容审核人数也可谓前无仅有。

不仅是互联网内容行业,其他行业的监管及整治力度也在加大,最明显的是由崔永元爆出的娱乐圈阴阳合同事件,直接导致了一场娱乐圈地震。

内容风险的提升一方面需要营销人员做好价值观上的把控,敏感话题尽量回避,输出内容弘扬正能量,另一方面也要随时准备公关危机的预备方案。

内容监管对不少原创内容及严肃内容创作者是有利的,对标题党、黑公关等行为的打击,也许能让更多精品内容和创意出现在大众眼前,对整个内容生态、传播环境能进行积极引导。

关键词七:锦鲤

从微博上日常转发好运的小迷信,到《创造101》杨超越锦鲤化身,锦鲤这种中国民间特色的吉利文化今年迎来了网络上的爆发。

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