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被誉为未来企业发展趋势的技术营销,国内该如何落地

  Martech的前世今生

  Martech是一个被创造出来的词汇,由 ” 营销 ” 和 ” 技术
两个英文单词合成。这个概念的崛起,并不是近年来的事,美国早在2009年之前就已经存在了,最开始是SEM和SEO的出现,接着脸书和twitter开放了API,让社交网络上的精准营销变成可能;随后,Google发布了AdEx2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线;同年,Adobe
收购了分析工具公司 Omniture,开始在数字营销领域开展业务。这些一连串事件的发生,被看成营销技术出现的标志。

  紧接着,从2011年开始,Martech概念创始人Scott
Brinker每年分门别类地梳理和制作出一幅营销技术领域的全景图,并发布到ChiefMarTec.com上。在今年新版的Martech 5000
landscape(全景图)中,从前端的广告、中端的管理到后端的数据公司等都被分在了这6大类49小类之中,具体分类如下:

  o 广告技术(Advertising &
Promotion),也被称为AdvTech,主要细分领域包括媒体的程序化购买,移动广告,视频营销等,目的是帮助广告主通过传统的媒体资源,将营销内容推送给客户

  o 内容和客户体验管理(Content &
Experience),主要细分领域包括营销自动化,内容营销,营销内容优化,电子邮件营销等,目的是在广告主自有渠道上,在客户采购各个节点识别客户需求,进行千人千面的个性化营销

  o 社交媒体和客户关系管理(Social &
Relationship),主要细分领域包括客户关系管理(CRM),社交媒体营销,线上会议管理,用户忠诚度平台等,为的是是在传统CRM营销,社交媒体营销(Social
CRM),用户忠诚度平台(Loyalty System)等能和客户直接互动,能收集客户数据,并且能进行点对点精确化营销体系的管理和使用

  o 销售渠道管理(Commerce & sales),主要细分领域包括销售自动化(sales
automation),电子商务营销,代理商营销,零售线下营销等,解决的是营销和销售侧的对接,以及电子商务的引流问题

  o
数据管理(Data),主要细分领域包括客户数据平台(CDP),DMP(实时的客户数据管理平台),移动和网站分析,营销数据分析等,目的是进行营销所需数据的收集,清洗,分析,结果追踪等营销数据本身的闭环建设

  o
营销管理(Management),主要细分领域包括营销协同管理,营销财务管理,供应商分析,项目管理,人才管理等,解决的是大型广告主内部营销管理问题

  

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美国Martech全景图

  Martech在美国的“疯狂”发展史

  追溯到2011年,Scott
Brinker在他发布的的第一版生态全景图中,仅仅收录了约150家公司,2012年达到约350家。而到了今年,全景图中的Martech公司数量已经突破了7000余家。在美国,数字营销行业的领导者,如Adobe、Salesforce、Oracle和SAP等,都纷纷加速布局营销技术,收购&并购潮迭起,企业商业价值迅速攀升,并发展成为撬动其数字化转型的支点。

  而Martech的繁荣,也加剧了数字营销在各个细分领域的扩展和发展。美国知名研究公司Forrester的报告《美国营销技术与服务前瞻:2017-2022》也指出,尽管宝洁、联合利华等大客户削减了营销预算,但这些广告主在营销技术上的投入依然保持着稳定的增长,故而在美国Martech的发展被持续看好。

  

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Martech 5000 landscape2011-2018年的变动

  除了全景图中企业数量的几何增长,美国营销技术市场的繁荣同样体现在其他数据维度。比如,2017年,美国整个企业营销市场交易额高达2984亿美金,其中69%的开支用于采购各种媒体广告(用在媒体投放的预算),11.8%的开支花在了创意广告、物料、营销活动执行上(也就是说这笔费用是被广告和公关公司赚走了),9.2%的开支花在了媒介代理公司上,营销技术和广告技术市场为267亿美金,占9%。这个金额和美国的Martech公司数量一样,也是呈几何级增长。

  Martech在国内的差异和发展

  与美国市场相似,中国Martech的发展,首先得益于中国数字市场的发展。当前,国内用户大部分时间都花在移动设备上,并通过数字化终端设备进行消费。而2018年正是Martech在国内快速落地的一年,快速发展的背后是广告主对于营销的需求发生了变化。

  在流量红利时代,人们对营销增长理解更多是寻找便宜流量、占据最优质的媒体资源,所以很多时候营销仅仅是简单的“抢流量”行为。但是随着2018年整体的大环境变动,人口红利、流量红利逐渐消失、消费者心智也变得更加成熟、对产品情感附加值的期待也随之提升,加之国内复杂的媒体环境和广告环境,广告主不得不选择向营销技术靠拢。在这种大环境下,营销技术可以发挥更大的价值,特别是在购买决策比较长、客单价比较高的产业。一句话解释,就是因为流量红利的消失,各大广告主把原本花在广告投放上的钱,投向了技术营销上。于是,在这种背景下,2018年成为Martech在国内快速落地的一年。

  对于国内企业来说,营销技术可以加速数据资源的整合,辅助营销决策。而国内的企业进一步成长,也势必要挖掘数据的深层价值,接触目标消费群体,以技术解决企业销售、品牌或与消费者之间的沟通等多重场景问题。这些企业实际存在的诉求都是国内营销技术发展的前提条件

  

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CMO训练营和美国咨询公司Forrester联合发布的中国技术营销云图(第三版)

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